農(nóng)村消費(fèi)品市場的特征與營銷模式探析
[摘要] 本文立足于農(nóng)村市場環(huán)境和企業(yè)競爭現(xiàn)狀，從分析營銷策略要素入手，總結(jié)出農(nóng)村市場存在三種最典型的營銷模式即產(chǎn)品驅(qū)動型、推廣驅(qū)動型和渠道驅(qū)動型。對三種模式的內(nèi)在差異和適用特性進(jìn)行了比較。
[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村消費(fèi)品市場 營銷模式 渠道驅(qū)動型
[Abstract] Based on the competitive environment and the status of the rural market, starting from the analysis of the marketing strategy elements, summed up the rural market presence of the three most typical marketing model that is product-driven, marketing-driven and channels driven. Characteristics of the inherent differences and apply three models were compared.
[Key words] rural consumer goods marketing channels driven mode
一、農(nóng)村市場與農(nóng)村消費(fèi)品市場的含義
根據(jù)市場營銷學(xué)的定義，“市場”(market)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。市場應(yīng)該包含消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場和要素市場。本文討論的主要是有形產(chǎn)品的消費(fèi)品市場。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村市場有了很大變化。在當(dāng)今階段，農(nóng)村市場的概念，除了真正意義上的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)之外，也包括了縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)。很多營銷業(yè)界人士喜歡把其稱為“大農(nóng)村市場”，相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)學(xué)界中經(jīng)常提到的“縣域經(jīng)濟(jì)”所涉及的地理范圍。在本篇的分析中，我們把城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級市、縣以及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)比較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍。在這里農(nóng)村已經(jīng)不是一個地域上的概念，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。
二、影響農(nóng)村消費(fèi)品市場的主要因素
1.農(nóng)業(yè)政策落實(shí)不到位，農(nóng)民收入增長緩慢。近年來城鄉(xiāng)居民收人水平差距逐年拉太，致使農(nóng)業(yè)居民消費(fèi)需求乏力。應(yīng)該看到，改革開放以來，農(nóng)民收入有了較大幅度的提高，但與城市居民的收人相比仍呈明顯落后趨勢。農(nóng)民收入增長的這種落后趨勢，是制約農(nóng)民消費(fèi)需求增長的重要因素。
2.農(nóng)業(yè)商品化進(jìn)程不快，農(nóng)業(yè)商品率過低。從理論上講，市場經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)高度現(xiàn)代化的產(chǎn)物，沒有一定的商品生產(chǎn)能力，市場經(jīng)濟(jì)也無從形成和發(fā)展，農(nóng)民也無從增加收入和提高購買力。農(nóng)村是國家重要的產(chǎn)糧基地，但是，長期以來農(nóng)業(yè)一直是農(nóng)戶經(jīng)營，規(guī)模小、生產(chǎn)方式落后，在一定程度上帶有自給、半自給的特點(diǎn)。農(nóng)民出售的主要是原糧等初級農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)商品率的高低和其增長速度的快慢與農(nóng)村消費(fèi)品市場的消費(fèi)需求狀況密切相關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品商品化進(jìn)程越快，農(nóng)村消費(fèi)品市場需求越高。
3.農(nóng)民居住分散，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同。我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。同時農(nóng)戶既是生活單元，又是生產(chǎn)單元，因此農(nóng)村居民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要;其次是建房需要;然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。這些因素都造成了單個農(nóng)村市場消費(fèi)量不大，且企業(yè)的運(yùn)輸成本偏大，從而企業(yè)力量不足的企業(yè)很難進(jìn)入農(nóng)村市場。
4.農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念束縛，市場意識淡薄。長期以來，大部分農(nóng)民由于受自然經(jīng)濟(jì)和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維方式的束縛。市場意識淡薄，思想保守，觀念陳舊，缺乏開拓精神，大部分農(nóng)民仍然作為勞動力。還沒有自覺地以市場為導(dǎo)向，從事市場經(jīng)營活動。對市場前景也缺乏預(yù)測。在經(jīng)濟(jì)增長方式上仍然以傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營為主。集約化程度低�？萍己康�，精加工程度低，質(zhì)量不高。
5.農(nóng)村商品市場不發(fā)達(dá)，商品服務(wù)化功能弱化。隨著農(nóng)民收人的不斷增加和農(nóng)民購買力水平的不斷提高，農(nóng)民對生產(chǎn)資料市場和生活消費(fèi)品市場的依賴性增強(qiáng)農(nóng)民生產(chǎn)投資、生活消費(fèi)對市場依賴程度的提高也促進(jìn)了農(nóng)村生產(chǎn)資料市場和生活消費(fèi)品市場的繁榮和發(fā)展。而農(nóng)村商品市場的繁榮和發(fā)展反過來也促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)支出的增加。然而，目前農(nóng)村商品市場與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還很不相適應(yīng)。
三、農(nóng)村消費(fèi)品市場營銷模式的分析與總結(jié)
現(xiàn)代企業(yè)的競爭，在營銷上更多的體現(xiàn)的是營銷策略的競爭。傳統(tǒng)營銷理論的經(jīng)典是科特勒的市場營銷理論，4P組合構(gòu)成了其核心內(nèi)容，對市場營銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻影響。它以產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為中心形成營銷策略框架，并以此作為企業(yè)一切活動的中心和出發(fā)點(diǎn)。在農(nóng)村市場上,企業(yè)也根據(jù)不同消費(fèi)品與市場也會采取不同的策略組合，在不同策略選舉時企業(yè)考評的主要指標(biāo)是不同,其中在農(nóng)村消費(fèi)品市場上主要有以下三種競爭形態(tài)。
1.以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”。產(chǎn)品被放在4P的首位，可見其重要。以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”就是首先有一個足以在市場致勝的產(chǎn)品策略。在農(nóng)村市場上銷售的農(nóng)藥,化肥,收割機(jī)等農(nóng)用產(chǎn)品它們都是圍繞以產(chǎn)品為核心,也就是主要以技術(shù)為核心,由于其產(chǎn)品本身的價值決定其必須主要以產(chǎn)品為核心才能提高它的競爭力,只有當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)上去了然后在考慮用其它的3P進(jìn)行輔助性的銷售才能達(dá)到一個更好的效果,否則將在農(nóng)村市場上將沒有任何價值。
2.以推廣為核心的“1P+3P模式”。對產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，利潤空間較大而消費(fèi)者對品牌知名度又較看重的產(chǎn)品，以推廣為核心的營銷模式應(yīng)當(dāng)是首選。保健品紅桃K在農(nóng)村市場曾經(jīng)取得驕人業(yè)績，廠家在農(nóng)村推出的推廣組合是成功的重要因素。以推廣為核心展開營銷就是綜合運(yùn)用廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系對消費(fèi)者和中間商展開信息傳播和促銷。價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略都圍繞促銷而設(shè)計。
3.以渠道為核心的“1P+3P模式”。這種模式這一兩年談?wù)摫容^多，又叫“深度營銷”。深度營銷主要將渠道作為戰(zhàn)略層面來經(jīng)營，以此來選擇與利用渠道、構(gòu)建企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，整合企業(yè)價值鏈，從而使得另外的3P能統(tǒng)一到以渠道為核心構(gòu)建的營銷體系之中，使得企業(yè)響應(yīng)未來競爭要求的可能性增強(qiáng)，建立并強(qiáng)化企業(yè)對流通領(lǐng)域的控制力，獲得價值鏈的主導(dǎo)地位。農(nóng)村市場由于區(qū)域廣闊，銷售網(wǎng)點(diǎn)分散、市場覆蓋率低、服務(wù)效益低，一直是制約企業(yè)開拓農(nóng)村市場的主要障礙。因此建立完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)銷售體系，也成了能否成功開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵因素。在以渠道為中心的營銷體系中，企業(yè)有強(qiáng)大的市場控制力，可以此為基礎(chǔ)深度開發(fā)、“精耕細(xì)作”，進(jìn)行產(chǎn)品、價格和促銷各種變化與策略組合。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉文華:影響農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)狀況差異的家庭因素.中國社會科學(xué)出版社，2005:155～178
[2]丁洪福:渠道效率摸板.企業(yè)管理.2006:54～56
【農(nóng)村消費(fèi)品市場的特征與營銷模式探析】相關(guān)文章：
探析保險業(yè)壽險營銷模式的創(chuàng)新11-17
企業(yè)文化的心理契約特征探析03-26
探析金融專碩人才的培養(yǎng)模式11-15
酒店?duì)I銷新模式06-18
移動支付環(huán)境與營銷探析03-29
探析任職教育中的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)模式12-07
人力資源管理新模式探析03-28
農(nóng)村推廣手機(jī)支付業(yè)務(wù)探析11-23
企業(yè)能力營銷的模式研究11-16
- 相關(guān)推薦